什么是內(nèi)容電商?

這里的“內(nèi)容”，指的是多樣化的信息表現(xiàn)形式，可以是圖文混排的介紹，可以是情節(jié)曲折的故事，可以是一段音樂或視頻，甚至是一場(chǎng)直播……

而內(nèi)容電商就是以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的電商模式。內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)建一個(gè)主打特定消費(fèi)需求的、有吸引力、有價(jià)值的內(nèi)容，平臺(tái)基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配機(jī)制將這些內(nèi)容有針對(duì)性地分發(fā)給目標(biāo)受眾，使得消費(fèi)者通過內(nèi)容的建議和指引而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

為什么把內(nèi)容引入電商?

電商的一般購買路徑是：

用戶進(jìn)入電商平臺(tái)，通過一些導(dǎo)購?fù)ǖ?，進(jìn)入到一個(gè)商品詳情頁，然后提交訂單進(jìn)行支付。

這里的“導(dǎo)購?fù)ǖ?rdquo;是一種非常粗略的表達(dá)，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下用戶往往會(huì)遵循不同的導(dǎo)購路徑。大致可劃分為兩種情況：

一種是目標(biāo)明確的“找”，即用戶有非常清晰的購物目標(biāo)——“我就是想買***”，為了滿足這種消費(fèi)場(chǎng)景，搜索一直是電商產(chǎn)品必不可少又常做常新的功能重點(diǎn);

另一種是漫無目的的“逛”，即用戶沒有明確的購買需求，只是有錢有閑、隨便看看。為了誘發(fā)這些用戶的購買沖動(dòng)，常見的做法是告訴他們有哪些商品買來很劃算——“促銷”工具應(yīng)運(yùn)而生并且花樣不斷，淘寶的“聚劃算”“品牌團(tuán)”“秒殺”都可以應(yīng)用于這個(gè)場(chǎng)景。

而內(nèi)容電商實(shí)際上就是對(duì)于第二種消費(fèi)場(chǎng)景或者說消費(fèi)需求的深耕——通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去告訴用戶有哪些商品是適合你的、是你一直在找的、是你原本并不知道但是卻非常需要的，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為有效的購買行為。

舉一個(gè)例子：

從全球購物分享社區(qū)起家到上線電商平臺(tái)完成商業(yè)閉環(huán)，小紅書算是目前較為典型的內(nèi)容電商范例。最初，小紅書的誕生是為了解決“出境游不知道買什么”的痛點(diǎn)，主要服務(wù)于一二線城市的女性白領(lǐng)，用戶可以分享全球各地商品的使用心得(筆記)，為那些即將出國(guó)的人提供購物參考，這時(shí)的小紅書社區(qū)仿佛一個(gè)巨型的海淘內(nèi)容培養(yǎng)皿;2014年12月，小紅書正式上線電商平臺(tái)“福利社”，讓那些已經(jīng)在海量精致內(nèi)容中徜徉許久的用戶即使暫時(shí)沒有出國(guó)打算也能夠在這里實(shí)現(xiàn)一鍵購物。

最初的購物分享社區(qū)就像一場(chǎng)打破了時(shí)間和地域界限的下午茶，全世界熱愛旅游熱愛剁手的姑娘們都能夠在這里津津有味地種草和長(zhǎng)草，購買欲在你來我往的交流中不斷碰撞和膨脹，并最終在福利社中轉(zhuǎn)化成為拔草行動(dòng)，“福利社”對(duì)姑娘們來說不是精明的商家，而是在向大家發(fā)放福利(幫助實(shí)現(xiàn)購物愿望)。

誰生產(chǎn)內(nèi)容?

內(nèi)容電商在一定程度上重新構(gòu)建了電商生態(tài)，打破買家與賣家的單調(diào)格局，引入內(nèi)容生產(chǎn)者這一全新的角色。從收益成分上來說，可大體分為三類：

達(dá)人： 某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，有較強(qiáng)的表達(dá)欲望和活躍能力，樂于分享和交流。他們的分享是完全free(免費(fèi)且自由)的。

職業(yè)： 由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專門網(wǎng)羅或提供支持的職業(yè)人士。他們的內(nèi)容多數(shù)是針對(duì)特定消費(fèi)群體、嵌入品牌/商家/商品的定制化創(chuàng)造。對(duì)于品牌/商家來說，這相當(dāng)于一種新型的廣告投放模式，不管內(nèi)容的形式如何多樣化，最終還是要以轉(zhuǎn)化率和購買量為指標(biāo);對(duì)于平臺(tái)來說，從用戶數(shù)據(jù)中歸納消費(fèi)行為、沉淀消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而提出有針對(duì)性的消費(fèi)建議，短期來說可以增加平臺(tái)的交易量，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，也是對(duì)用戶活躍度和粘性的深度運(yùn)營(yíng)。這類內(nèi)容生產(chǎn)者的收益包含平臺(tái)、品牌/商家的分成。

賣家： 即內(nèi)容生產(chǎn)者本身就是賣家或商品，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就是典型案例。UGC賣家以自身為形象代表，以個(gè)性化主張和先鋒式審美為核心，進(jìn)行形象包裝和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，再依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。直播打賞、購買代言品或自制產(chǎn)品等都是他們的直接收益。

這三類人群并不是嚴(yán)格劃分的，他們的收益來源極有可能存在重疊和交叉;并且，這三類生產(chǎn)者之間存在流動(dòng)性，例如，相當(dāng)一部分的UGC賣家是從達(dá)人轉(zhuǎn)化而來的。

內(nèi)容如何改變電商?

傳統(tǒng)的促銷手段是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的，這背后的邏輯往往是平臺(tái)、品牌、商家存在一些有推廣價(jià)值的商品(高品質(zhì)、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、是當(dāng)季熱銷品或僅僅因?yàn)閹齑娣e壓過多需要讓利清貨)，通過一些促銷活動(dòng)的包裝將它們推向市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者，在龐大且離散的用戶群體中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)際上是“大基數(shù)×小概率”的算法。

而內(nèi)容營(yíng)銷則把目光充分聚焦到用戶本身，you are what you buy，消費(fèi)觀只是價(jià)值觀的一個(gè)面向，“你買了什么東西”的背后其實(shí)蘊(yùn)藏著“你想過什么樣的生活”以及“你想成為什么樣的人”。

當(dāng)內(nèi)容第一次觸達(dá)用戶時(shí)，它是過濾器，持有與內(nèi)容傳遞相同價(jià)值觀的用戶被吸引、駐足甚至產(chǎn)生一見如故的強(qiáng)烈共鳴;當(dāng)內(nèi)容保持一定頻率且長(zhǎng)時(shí)間地投喂用戶，其實(shí)就是一個(gè)對(duì)購買欲望和消費(fèi)沖動(dòng)的養(yǎng)成游戲，觸發(fā)消費(fèi)行為是順理成章的事。

內(nèi)容到底能提供什么價(jià)值?

越來越多的人習(xí)慣于網(wǎng)上購物，人們的消費(fèi)水平也在逐步提高，對(duì)于新平臺(tái)新產(chǎn)品來說，流量不再是大問題，而是留存;對(duì)于在市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)占有重要位置甚至呈壟斷態(tài)勢(shì)的平臺(tái)來說，提升用戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)力也是長(zhǎng)遠(yuǎn)議題。 內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)，本質(zhì)上是對(duì)于用戶個(gè)性化需求的精耕細(xì)作;真正有價(jià)值的內(nèi)容，應(yīng)該是可以影響甚至指導(dǎo)供應(yīng)鏈建設(shè)的內(nèi)容。

最后以一個(gè)小例子收尾：

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我認(rèn)為，在未來，內(nèi)容會(huì)是垂直類電商以及所有細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)。