網(wǎng)易曾憑借與農(nóng)夫山泉合作的“AR樂(lè)瓶”、與摩拜合作的“AR貓單車(chē)”等諸多營(yíng)銷(xiāo)案例贏得了良好口碑，而網(wǎng)易人工智能旗下的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)正是幕后的技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)意提供方。
網(wǎng)易曾憑借與農(nóng)夫山泉合作的“AR樂(lè)瓶”、與摩拜合作的“AR貓單車(chē)”等諸多營(yíng)銷(xiāo)案例贏得了良好口碑，而網(wǎng)易人工智能旗下的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)正是幕后的技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)意提供方。
從線下、Web端到
移動(dòng)端，品牌方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的需求越來(lái)越旺盛，但有限的媒介方式卻讓創(chuàng)意生產(chǎn)越來(lái)越困難。不少業(yè)內(nèi)人士都在思考，新技術(shù)是否會(huì)是廣告營(yíng)銷(xiāo)界的一劑新的良藥?越來(lái)越受青睞的AR技術(shù)，就被網(wǎng)易多次成功應(yīng)用。
在近期舉辦的虎嗅新媒體營(yíng)銷(xiāo)深度分享會(huì)上，網(wǎng)易人工智能事業(yè)部AR內(nèi)容負(fù)責(zé)人魏煒立談到了AR營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)心得，她表示AR不同于傳統(tǒng)廣告媒介，既能貫通線上線下，把一切物體當(dāng)做媒介和流量入口，又是深度的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，因而創(chuàng)造出用戶(hù)和品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
“虛實(shí)結(jié)合”需要合理性
魏煒立認(rèn)為，AR營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)必須思考“虛實(shí)結(jié)合”的合理性。一段增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)信息在特定的時(shí)間、地點(diǎn)出現(xiàn)“是否符合邏輯”、“AR是不是最佳的表達(dá)方式?”。如果AR設(shè)計(jì)的效果在邏輯上無(wú)法被平面、TVC或者VR等形式取代，那么其立足點(diǎn)就成立。
在農(nóng)夫山泉AR樂(lè)瓶案例中，網(wǎng)易AR團(tuán)隊(duì)在多個(gè)方案中，最終選擇了“星空”主題，便是因?yàn)樗鼘⑦b遠(yuǎn)星際的悠悠回聲具象化為歌曲評(píng)論，顯得尤為空靈和神秘——用戶(hù)拿出手機(jī)掃描瓶裝水上的標(biāo)簽，周?chē)默F(xiàn)實(shí)環(huán)境在手機(jī)鏡頭里變?yōu)橐黄瑥V袤星空，各個(gè)星球上承載著數(shù)十條
云音樂(lè)精選“樂(lè)評(píng)”。沉浸式的星空體驗(yàn)與樂(lè)評(píng)內(nèi)容相融合，喚起了用戶(hù)的情感共鳴。
合理的設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)的是“用戶(hù)下沉，而品牌形象上升”的效果。魏煒立表示，這也是雙方品牌的初衷。通過(guò)“AR樂(lè)瓶”，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不再是空中樓閣，而是人們觸手可及的新鮮玩法;AR技術(shù)也使農(nóng)夫山泉的品牌形象增添了幾分科技感和時(shí)尚感。
“萬(wàn)物皆媒介，媒介即入口”
在移動(dòng)
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不少流量平臺(tái)都已開(kāi)始嘗試AR營(yíng)銷(xiāo)的玩法。AR應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)，使傳播內(nèi)容不再拘泥于時(shí)間、
空間的限制，設(shè)定的媒介載體可以是現(xiàn)實(shí)世界中的任何物體，“萬(wàn)物皆媒介，媒介即入口”已然成為不可逆轉(zhuǎn)的格局。
雖然理論上說(shuō)“萬(wàn)物皆媒介”，但網(wǎng)易AR團(tuán)隊(duì)洞察到，關(guān)鍵是要在線下尋找到合適的物理媒介入口。
相較于傳統(tǒng)的廣告媒介形式，AR技術(shù)為品牌方打造了一個(gè)為消費(fèi)者溝通而產(chǎn)生的
虛擬空間，或者說(shuō)入口。網(wǎng)易AR團(tuán)隊(duì)把這個(gè)入口設(shè)置成產(chǎn)品本身，比如用戶(hù)只需掃描農(nóng)夫山泉的瓶體，就可以獲取到該品牌方最想傳達(dá)的信息。
魏煒立認(rèn)為，線上強(qiáng)在聚合，線下強(qiáng)在流通和分發(fā)，在AR營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，線下承擔(dān)著為線上導(dǎo)流的使命。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，還需要考慮如何讓用戶(hù)在線下體驗(yàn)完之后，將信息在線上重新聚合，比如把圖片分享到微信朋友圈形成傳播。
無(wú)處不在的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)把實(shí)物“媒介化”將體驗(yàn)入口擴(kuò)大以后，要考慮的便是如何用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，完成品牌與用戶(hù)之間的“強(qiáng)相關(guān)”了。
魏煒立表示，設(shè)計(jì)什么樣的AR體驗(yàn)內(nèi)容取決于媒介載體本身——“用戶(hù)進(jìn)入AR內(nèi)容的渠道、場(chǎng)景與體驗(yàn)感，皆與物質(zhì)載體的分銷(xiāo)渠道息息相關(guān)。”
她總結(jié)道，就品牌價(jià)值而言，承載AR入口的商品本身更能夠?qū)⑵放苾r(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，創(chuàng)造了兩者之間的溝通;這次“AR樂(lè)瓶”營(yíng)銷(xiāo)里沉浸式的音樂(lè)體驗(yàn)，為商品賦予了更多價(jià)值，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任度;而作為商品資源的瓶體外包裝，轉(zhuǎn)化為自有的媒介資源，能以更短的鏈路完成從產(chǎn)品出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)，回到產(chǎn)品本身的傳播閉環(huán)，最終促成了消費(fèi)決策。
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