從羅永浩打臉到吳曉波翻車

第一，這篇文章他沒有反駁那些關(guān)于他翻車的文字，沒有狡辯，而是坦白說確實(shí)沒有達(dá)到預(yù)期，辜負(fù)了廣告主的信任，這一點(diǎn)很重要。姿態(tài)夠低，才能承接住網(wǎng)上的嘲諷和指責(zé)。

第二，沒有抱怨廣告主，說實(shí)話，負(fù)面文章最初的信息源一定也是基于廣告主的抱怨，畢竟誰花了那么多坑位費(fèi)轉(zhuǎn)化這么低都會(huì)有抱怨，那么如果一般人，可能就會(huì)反唇相譏，別人產(chǎn)品賣的好好的就你的翻車，你們產(chǎn)品不行如何如何，如果這樣講，就完了，畢竟選品是自己的責(zé)任，他這個(gè)責(zé)任也接過來了，團(tuán)隊(duì)知道這個(gè)產(chǎn)品不好賣，不支持，但他堅(jiān)決要上，把翻車變成了自己對(duì)品牌的信任和支持，你說廣告主感動(dòng)不感動(dòng)。

第三，當(dāng)然仍然是字里行間透露自己的能量，宣傳的力度和品牌影響力，潛臺(tái)詞是，其實(shí)你們不虧啦，不要只看現(xiàn)場(chǎng)成交啦。

嗯，這話不方便自己直接說，于是又有第三方大 V 把這樣的意思直白的表達(dá)了一遍，替吳老師解讀。那篇文章也很精彩，有興趣的自己找吧。

當(dāng)然，還有第四，就是反思文章中，對(duì)涉及品牌做了二次宣傳，也算是一種找補(bǔ)，這個(gè)對(duì)廣告主來說，也算是很不錯(cuò)的一種補(bǔ)償，那么廣告主自然也不會(huì)為此真的撕破臉，多半日后還會(huì)說些好話，商業(yè)行為，撕破臉是雙輸，最壞的結(jié)局。

其實(shí)以上都是引子，本文無意點(diǎn)評(píng)吳曉波，也無意點(diǎn)評(píng)羅永浩，但為什么把他標(biāo)出來了，因?yàn)榕c今天的主題有關(guān)，所謂二次傳播。

知識(shí)星球里有人問說如何購買羅老師的坑位，那么猜猜我會(huì)說什么，我會(huì)說，記住加個(gè)條款，讓羅老師直播里花式出錯(cuò)。

出錯(cuò)打臉，引發(fā)二次傳播，羅老師越打臉，廣告主越開心，當(dāng)然，這玩意用多了可能效果就不行了，用戶也會(huì)疲勞，羅老師又雙叒叕打臉了，哦，常規(guī)操作了。但至少現(xiàn)在，還是能有一些效果的。

二次傳播其實(shí)也是經(jīng)常被行業(yè)內(nèi)用到的一種傳播技巧。

往前追溯，當(dāng)年羅振宇拍賣 papi 醬的廣告，本身就是一個(gè)具有二次傳播調(diào)性 的事件，其實(shí) papi 醬的廣告?zhèn)鞑r(jià)值沒那么高，但拍賣引起的轟動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 papi 醬的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。

還有就是各種公司去紐約街頭買大屏廣告，也是一種二次傳播的范例，那個(gè)廣告一閃而過，當(dāng)?shù)厝苏l在意呢，但不重要，這個(gè)事件拿回國來說，買了紐約街頭的廣告，比廣告本身更具有傳播性。后來買的多了也就不值錢了。

每年 chinajoy，黃浦江邊各大游戲公司都要刷一下樓宇燈光秀，打出自己的品牌和產(chǎn)品名，其實(shí)主要目的也是二次傳播，在黃浦江看到燈光秀的只是一小部分受眾，然后各種游戲媒體朋友圈刷一波，才是廣告的真實(shí)目的。

早些年各種保健品的套路其實(shí)就很會(huì)玩二次傳播，買央媒一些冷門頻道、冷門時(shí)間的節(jié)目贊助和軟廣，這種廣告沒什么人看，也不會(huì)很貴，但畢竟是央媒對(duì)不對(duì)，然后各種宣傳材料和其他媒體就會(huì)拿這個(gè)做二次傳播，我們被央媒正面報(bào)道了，看，這是當(dāng)時(shí)的視 頻 / 截圖。對(duì)他們而言，二次傳播才是投央媒廣告的真實(shí)目的。

去年底某巨頭買過一些央媒自媒體的軟文廣告，很多人不知道央媒自媒體也是可以買軟文的，價(jià)格不便宜，直接效果，坦白說挺一般的，但其實(shí)如果用于二次傳播價(jià)值很大，畢竟這是央媒。買完之后就不聲不響，后來我說他們浪費(fèi)資源了，之后應(yīng)該緊跟著推動(dòng)一批大 V 文章，配合這個(gè)說事，把央媒宣傳當(dāng)作素材寫進(jìn)去，才能把這個(gè)價(jià)值最大化。

好了，什么是二次傳播，一段信息經(jīng)過某種媒介傳播后；經(jīng)過了某種轉(zhuǎn)化形成了另一種信息繼續(xù)傳播，就是所謂二次傳播。

有些二次傳播是被動(dòng)的，比如吳曉波翻車，這是被動(dòng)的負(fù)面，但危機(jī) 公關(guān)做的好，還有扭轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。

有些二次傳播是主動(dòng)的，比如前面很多案例里，很多買高信用低轉(zhuǎn)化廣告的行為，都是為了用于二次傳播。

有些二次傳播我也不曉得是被動(dòng)還是主動(dòng)的，比如總是出狀況引發(fā)話題的羅永浩老師，我是不敢亂猜的。

實(shí)現(xiàn)二次傳播的一些技巧：

第一，信用轉(zhuǎn)移。

有的人提供流量，有的人提供信用，你一次傳播獲得信用，二次傳播獲得流量。

高信用媒體可以獲得信用溢價(jià)，因?yàn)榫哂卸蝹鞑r(jià)值。

購買高信用媒體廣告，其實(shí)不能只看轉(zhuǎn)化。

營銷計(jì)劃有時(shí)候要建立傳播矩陣，頂部信用配合底部流量，配合起來的效果才會(huì)實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化。

第二，話題制造。

類似競(jìng)價(jià)行為很容易產(chǎn)生二次傳播，比如以前所謂的央視標(biāo)王競(jìng)拍。還有就是一些領(lǐng)域嘗鮮者。

蘋果是獲得二次傳播曝光機(jī)會(huì)最多的公司，這也是創(chuàng)新者的紅利。

翻車，打臉，當(dāng)然也是很容易傳播的話題，但就不是一般操盤手能駕馭的了。

第三，某些運(yùn)氣成分。

傳播很多時(shí)候也會(huì)步入玄學(xué)，一些熱點(diǎn)真不是操盤手可以預(yù)見的，誰能想到雪花飄飄，北風(fēng)嘯嘯都成了新的文化輸出熱點(diǎn)現(xiàn)象了呢。

二次傳播現(xiàn)象其實(shí)日常熱點(diǎn)事件中是很常見的，甚至可能還會(huì)有三次傳播，四次傳播。

比如，某某自媒體在某平臺(tái)直播有幾十萬人觀看，這是一次傳播。

某某自媒體直播居然有幾十萬人觀看，各種評(píng)論媒體深度解析，這是二次傳播。

出現(xiàn)反轉(zhuǎn)文，某些自媒體不懂裝懂，深度解析某某自媒體評(píng)論各種狗屁不通，這是三次傳播。

再反轉(zhuǎn)出現(xiàn)，跟風(fēng)攀咬成為增粉秘笈，看所謂批判某些自媒體不懂裝懂狗屁不通的文章是怎么爆火的。這是四次傳播。

信息在人群中的傳播是很有意思的，如果你掌握了其中的規(guī)律，那么推廣和營銷可能就會(huì)事半功倍。我也只是拋磚引玉，有更好的見解歡迎點(diǎn)評(píng)。

本文來自公眾號(hào)：caoz 的夢(mèng)囈