企業(yè)數(shù)字化及中臺搭建如何少走彎路？

在這里首先聚焦幾個詞：BI業(yè)務(wù)中臺、CRM、CDP、DMP，這些詞近兩年在市場中頻出。

特別是今年的疫情發(fā)生后，好像一家企業(yè)不去碰觸或開始規(guī)劃就落伍了，數(shù)字化的升級是一個大課題，涵蓋了內(nèi)部較大的架構(gòu)搭建和功能使用范疇，而這些詞更多是針對企業(yè)的市場及營銷業(yè)務(wù)結(jié)合使用，早期企業(yè)更多的是信息化的建設(shè)，將集團總部及子公司或分公司等各類內(nèi)部數(shù)據(jù)進行抽取清洗歸類，搭建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模型，再將數(shù)據(jù)進行BI可視化的數(shù)據(jù)展示，企業(yè)通過對于數(shù)據(jù)信息化的反饋，幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)合數(shù)據(jù)進行輔助決策，在以往更多是指ERP這類的軟件應(yīng)用，服務(wù)商也偏向于大型的咨詢公司，例如埃森哲、麥肯錫、德勤等，在市場營銷業(yè)務(wù)上則通過企業(yè)會員數(shù)據(jù)的收集整理，更多是以CRM形式進行自動化管理，以及對用戶進行深度行為分析洞察，這類型的平臺近些年也做了大量的升級迭代，現(xiàn)在數(shù)據(jù)采集的能力除了通過前端（Web/APP）以外，可以全端覆蓋小程序、Lot等進行埋點采集，對于用戶的唯一標識方法可以靈活自定義用戶的唯一ID（User ID），數(shù)據(jù)的指標及分析維度可以支持自定義，數(shù)據(jù)的處理可以去ETL化，并結(jié)構(gòu)化及數(shù)據(jù)拉通，在數(shù)據(jù)的時效性上支持實時回傳，實時處理及實時查詢，數(shù)據(jù)的分析功能和能力也更加全面，數(shù)據(jù)流的開放度支持PaaS平臺的API接口導(dǎo)入及更廣泛的可擴展性并于CDP、DMP等各應(yīng)用平臺進行整合與打通，其他例如在數(shù)據(jù)安全性上也有更多的技術(shù)上的創(chuàng)新及解決方案。

CDP是會員管理平臺，也是這兩年新出現(xiàn)的，有些認為它是CRM的衍生品，換湯不換藥，其實還是有一些變化的，CDP的數(shù)據(jù)源是企業(yè)自有數(shù)字化觸點的數(shù)據(jù)采集，包含網(wǎng)站、產(chǎn)品、交易數(shù)據(jù)、CRM等企業(yè)自身數(shù)據(jù)，具有數(shù)據(jù)的埋點接入、用戶ID打通、用戶分群及業(yè)務(wù)支撐的功能，通過用戶的唯一標識ID（注冊ID、手機號、微信、郵箱等…）進行用戶畫像及會員生命周期特征的分析及洞察，提升個性化的營銷及用戶體驗的平臺。

DMP是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一直在運用的數(shù)據(jù)源，主要是對于企業(yè)營銷做精準TA人群的廣告投放數(shù)據(jù)指導(dǎo)，結(jié)合精準的廣告營銷投放使用，其數(shù)據(jù)源主要是第三方數(shù)據(jù)（廣告媒體及外部數(shù)據(jù)），通過對于數(shù)據(jù)的收集分類整理，形成用戶畫像并對接廣告投放系統(tǒng)，通過對用戶的ID（Cookie ID、設(shè)備ID）在媒體生態(tài)觸點上進行Look alike用戶放大、重定向及展示個性化廣告。

在BI中臺等業(yè)務(wù)場景中，服務(wù)商大都是對于數(shù)字化的趨勢及對企業(yè)的業(yè)務(wù)了解，幫助企業(yè)開發(fā)的一套會員管理平臺，主要是針對會員的生命周期做洞察及管理，這類型的產(chǎn)品可大可小，針對不同的企業(yè)，需求及理解會截然不同。

合數(shù)信息 DataBank企業(yè)私有數(shù)據(jù)管理平臺

疫情的出現(xiàn)，讓第三產(chǎn)業(yè)收到了巨大的沖擊，但是線下的企業(yè)，特別是像餐飲、娛樂等，這類型的企業(yè)對于數(shù)字化及中臺的建設(shè)理解相對簡單，主要是幫助其將各觸點（公眾號、小程序、抖音、微博、小紅書…）數(shù)據(jù)進行匯總及平臺化管理，甚至疫情所帶動的直播行業(yè)，也是可以通過平臺的開發(fā)來管理直播的主播篩選及貨品售賣數(shù)據(jù)等信息，這類型的企業(yè)對于數(shù)字化的理解就是需要短平快，突破線下的瓶頸，在線上可以更加高效的幫助企業(yè)帶來營收的增長，但是對于較大型的知名企業(yè)而言，數(shù)字化是一個龐大的業(yè)務(wù)架構(gòu)體系，涉及的管理及業(yè)務(wù)更加廣泛，通過長期縝密的業(yè)務(wù)診斷，從線上的數(shù)據(jù)采集打通到線下的場景體驗升級，線上、線下如何在結(jié)合原有資源上更好的互利互通，從而幫助企業(yè)在品牌升級還是電商銷量等起到更好甚至是可以量化的增長結(jié)果，但是結(jié)合目前國內(nèi)的BI業(yè)務(wù)中臺業(yè)務(wù)來看，相對門檻較低，如果是簡單的平臺業(yè)務(wù)場景開發(fā)，這類的服務(wù)商可謂多如牛毛且產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，在滿足業(yè)務(wù)及技術(shù)平臺穩(wěn)定性的前提下，也不好評判其具體的差異，這類型的企業(yè)或服務(wù)商更多是具有大量的技術(shù)開發(fā)人員，但是自身并沒有企業(yè)或外部數(shù)據(jù)的積累，也沒有流量觸點資源的整合，無法對企業(yè)產(chǎn)出數(shù)據(jù)洞察，缺少市場營銷的策略邏輯，更沒辦法進行策略后的執(zhí)行落地。

營銷層具體是指廣告行業(yè)，其中的流量大平臺擁有自身的流量觸點，擁有的更多是媒體資源、但是缺乏數(shù)據(jù)做指導(dǎo)，目前BAT及字節(jié)等平臺自身擁有強大的數(shù)據(jù)指導(dǎo)能力，但是由于各生態(tài)數(shù)據(jù)無法打通問題，導(dǎo)致無法幫助企業(yè)針對自身生態(tài)外的流量觸點進行用戶識別及跨媒介頻次控制，但其他的諸如媒介代理公司，售賣的模式主要是資源及位置，所以相對缺乏數(shù)據(jù)的積累，對數(shù)字化的業(yè)務(wù)的理解和驅(qū)動能力有限。

綜上每個層級的企業(yè)或服務(wù)商在各自的領(lǐng)域已經(jīng)有著很大的發(fā)展和能力，所描述的也是一些客觀存在的問題，更多是站在企業(yè)的數(shù)字化需求上，企業(yè)的數(shù)字化需求是多元化的，原因就是消費者的時間是碎片的，場景是多元化的，單一的大平臺或生態(tài)也不能全部鎖定一個消費者的時間和場景，所以，“整合”是企業(yè)在未來數(shù)字化時代要重點考量的。

當然，從效率上講，即使找到在不同層級的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進行對接合作，也不見得可以很好的落地，一種情況是企業(yè)要針對自身的需求對不同服務(wù)商講三遍甚者更多，但是由于層級業(yè)務(wù)及知識體系的不同，服務(wù)商對企業(yè)需求的認知和理解就會有偏差，且如果將數(shù)據(jù)進行有效的洞察及分析后，在營銷的應(yīng)用上就要進行自動化的數(shù)據(jù)對接及個性化的廣告營銷使用，如果營銷服務(wù)商在數(shù)據(jù)的對接上欠缺數(shù)據(jù)技術(shù)對接能力或數(shù)據(jù)的格式不同，就會嚴重影響企業(yè)營銷的效率，另數(shù)據(jù)回流至技術(shù)層，也要看技術(shù)平臺開發(fā)公司對于企業(yè)數(shù)字化營銷需求的理解程度，如果不了解營銷業(yè)務(wù)需求，所回流的數(shù)據(jù)也沒法使用及洞察分析，這對企業(yè)來說，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型及升級的一個難題，另外企業(yè)也需要對數(shù)字化有深入了解，企業(yè)如果對數(shù)字化的目標及運作不了解，就可能無法準確的羅列需求，服務(wù)商也很難進行項目交付，所以也需要有經(jīng)驗的數(shù)字化服務(wù)商配合共同溝通探討。

數(shù)字化升級既然是未來趨勢和剛需，就需要針對數(shù)字化的布局做好系統(tǒng)的梳理及規(guī)劃，企業(yè)也需要明確數(shù)字化最終的目標、場景應(yīng)用及效果考量方式，以及確實可落地的解決方案，如果相應(yīng)的服務(wù)商缺乏業(yè)務(wù)診斷或由于對業(yè)務(wù)了解不足，在企業(yè)后期的需求上需要重新定制開發(fā)，則會增加企業(yè)的成本浪費，同時不斷的增加企業(yè)的時間成本，從而錯失市場良機，在以往企業(yè)為資源買單時代會更多向為知識付費進行轉(zhuǎn)移，所以對于數(shù)字化業(yè)務(wù)，至少需要服務(wù)商自身就有這種業(yè)務(wù)經(jīng)歷及能力的整合及運作背景，才可以結(jié)合歷史經(jīng)驗給與企業(yè)更為科學(xué)的解決方案及落地執(zhí)行能力。