美團「宰熟」用戶？

是否利用大數(shù)據(jù)對用戶殺熟，最是考驗一個平臺的定力。

過去幾個月，很多消費者向牛刀財經(jīng)反應(yīng)，美團外賣、酒旅業(yè)務(wù)在天津、鄭州、重慶、貴陽等城市存在同樣的商品和服務(wù)下，不同用戶，價格不同的 " 殺熟 " 現(xiàn)象。

簡單講，老用戶看到的價格比新用戶貴，懷疑被美團 " 宰殺 "。

滿減、津貼、會員陷阱

同一個商家、同樣的商品、同一個地址，在同時訂購?fù)赓u時不同賬號的優(yōu)惠和價格竟然不同，疑似被大數(shù)據(jù) " 殺熟 "。這樣的操作空間有多大？

一位用戶在網(wǎng)上反映，自己的兩個美團賬號在同一家店里顯示的滿減金額居然相差超過 14%，一份 22 元的餐，新客可以便宜 3 元。并試了多家店鋪，也出現(xiàn)了價格差距。問了商家后商家也說不清楚，說價格是統(tǒng)一設(shè)置的。

在黑貓投訴、聚投訴等平臺上，不少用戶反映了類似情況。

用戶反饋的價格不同主要有 3 種：

1、不同賬號登錄、不同設(shè)備，滿減價格和津貼不同——新老用戶殺熟；

2、購買會員的用戶和普通用戶相比，滿減優(yōu)惠低，使用會員紅包后，最終訂單價格與普通用戶價格相同，甚至比普通用戶更高——會員殺熟；

3、經(jīng)常使用會員紅包的價格，比不太在意紅包滿減等優(yōu)惠措施的用戶，在滿減和津貼兩方面上價格都低——價格敏感度殺熟。

牛刀財經(jīng)在部分城市發(fā)現(xiàn)，在美團外賣上同一家店鋪的津貼優(yōu)惠會因為使用的手機系統(tǒng)不同而出現(xiàn)價格不同的情況。

另外，一些用戶還發(fā)現(xiàn)其他的情況。由于對無門檻紅包等優(yōu)惠更加在意，這些會員用戶的滿減和津貼大幅高于價格不敏感用戶，后者指的是不在意平臺紅包、不在意滿減優(yōu)惠等活動。

美團外賣之所以會出現(xiàn)多種不同情況下的價格差異，根本源自于美團對用戶的管理已不只是簡單的單一維度區(qū)分，而是依靠一系列復(fù)雜、多維度的數(shù)據(jù)對用戶分層。

以用戶反饋的第一種情況為例，完全相同的訂餐情況下，商家對不同用戶提供不同的津貼，最終導(dǎo)致訂單價格的差異，源自于美團的一項商家客戶運營管理工具——津貼聯(lián)盟。

美團對津貼聯(lián)盟的介紹是，通過補貼的形式對用戶動態(tài)調(diào)控。雖然是補貼的名義，但值得注意的是，最終成單價格中津貼的額度并非完全是商家初始設(shè)置數(shù)值，美團預(yù)測用戶接受價格，通過 " 智能調(diào)控 " 的方式浮動調(diào)整津貼額，促使用戶成單。

用戶使用津貼下單后，商家需要支付這部分的費用，只有在用戶使用津貼超過商家初始設(shè)置的情況下，美團才會以平臺的名義對超出部分對商家進行補貼。

這意味著，針對不同用戶進行價格差異化，是平臺行為而非商家行為。

綜合這些現(xiàn)象，美團對用戶差異化對待的根據(jù)，從大方向上判斷，可能是與用戶消費習慣和價格敏感度。

酒旅也 " 殺 "，蘋果手機用戶躺槍

除外賣業(yè)務(wù)，美團的酒旅業(yè)務(wù)，也 " 殺熟 " 重災(zāi)區(qū)。牛刀財經(jīng)分別在 iOS 端和 Android 端的美團 APP 發(fā)現(xiàn)，酒店預(yù)訂出現(xiàn)了普遍 4 塊錢差價，當然也有差價在幾十塊的例外。

眾所周知，到店、酒旅業(yè)務(wù)是美團真正的現(xiàn)金牛，毛利潤一直高達 80% 以上。2019 年，美團的酒店間夜量達到 3.9 億。這樣一個基數(shù)，利用 " 殺熟 " 無疑可以快速地獲取更多的利潤。

在黑貓投訴、聚投訴上，可以查詢到美團酒店大量的、不同形式的殺熟，比如不同賬號、設(shè)備價格不同，比如下單后立馬降價等。

而這些反饋，時間跨度從 2019 年底月到當下都有存在。這也說明了，美團酒店存在的大數(shù)據(jù)殺熟并非一朝一夕，長期存在并且未主動解決。

早在 2018 年的大數(shù)據(jù)殺熟的風波中，美團酒店就被發(fā)現(xiàn)存在不同賬號不同價格的現(xiàn)象。比如，新華社記者親測美團酒店價格，發(fā)現(xiàn)不同賬戶存在明顯的價格差異；2019 年的大數(shù)據(jù)殺熟風波中，科技日報點名美團存在大數(shù)據(jù)殺熟情況。

然而，對于輿論的質(zhì)疑，美團要么否認，要么甩鍋找理由，等風波過后 " 業(yè)務(wù) " 又悄悄上線。

平臺的 " 苦衷 "

美團現(xiàn)在的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，依然是以外賣為高頻入口，為到店、酒旅等高毛利業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

對于營收、利潤的追求，往往來自于資本市場的壓力，而反過來講，則是主營業(yè)務(wù)增長放緩，才會將心思轉(zhuǎn)移到 " 殺熟 " 用戶。

美團自上市以來，雖然市值在不斷地上漲，至今以及突破萬億人民幣，但回歸到業(yè)務(wù)上則是基本盤外賣業(yè)務(wù)增速放緩。想要讓低毛利的外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利依然是難上加難。

外賣業(yè)務(wù)的盈利問題，無非從兩個方面著手——餐飲商家和 C 端用戶。

餐飲商家側(cè)，美團外賣業(yè)務(wù)的高傭金抽血效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，很難再從商家端增加利潤。如今，美團的傭金達到 20%+，然而整體依然無法實現(xiàn)良好的盈利。

對商家而言，更高傭金已經(jīng)無法繼續(xù)承受。除了 20%+ 的傭金已經(jīng)達到餐飲的承受臨界，外賣成為餐飲行業(yè)的標配后，競爭越來越激烈，商戶們不得不在美團投入更多的廣告來保證訂單的穩(wěn)定。

商家生存艱難，這也是為什么在今年初，多地餐飲商家聯(lián)名抵制美團的高傭金。

而在 C 端用戶，美團外賣的紅包規(guī)則就像是電商的大促一樣品類越來越多，規(guī)則越來越復(fù)雜，而實際支出的外賣成本卻越來越高。

這背后的根本，是美團一方面豐富商家的營銷工具，為平臺提供更多的 " 贏利點 "；另一方面復(fù)雜的規(guī)則可以讓用戶放松對價格的警惕，利于變相的漲價。

需要指出的是，美團外賣在 2019 年第二第三季度實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后的正向盈利。但作為整個生態(tài)的基本盤，外賣業(yè)務(wù)長期以來一直存在著巨額的虧損，也有很大的盈利壓力。

當然，美團現(xiàn)在的盈利狀況已經(jīng)大幅改善，除了 2019 年第二第三季度實現(xiàn)整體盈利外，2020 年第一季度，美團的分部業(yè)務(wù)在財務(wù)中的數(shù)據(jù)口徑，也開始從毛利轉(zhuǎn)向分部業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤 / 虧損，這也意味著美團已經(jīng)看到了分部尤其是外賣業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)長期穩(wěn)定盈利的苗頭，只是這個苗頭希望不是通過讓商家投更多的廣告實現(xiàn)的，因為兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最后還是用戶買單。

- END -

編務(wù)日常 | 加微信：v1983946025v

聯(lián)系主編 | 加微信：18601293448

牛刀財經(jīng)投稿郵箱：931394256@qq.com