京東直播 618 復(fù)盤：3C 家電是主力 生鮮是黑馬

【億邦動(dòng)力訊】據(jù)了解，京東直播 618 大促開(kāi)場(chǎng) 2 分鐘直播帶貨破億。在復(fù)盤 618 時(shí)，京東直播負(fù)責(zé)人張國(guó)偉得出了直播趨勢(shì)現(xiàn)象、直播強(qiáng)勢(shì)類目、直播生態(tài)、直播間消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)直播邏輯、直播流量這 6 個(gè)方面的結(jié)論：

億邦動(dòng)力：618 京東直播復(fù)盤時(shí)，發(fā)現(xiàn)了哪些值得注意的現(xiàn)象？

張國(guó)偉：今年大促三大值得注意的方面：

1、大量商家尤其是 KA 商家將直播提升至空前高度，比如做 24 小時(shí)不間斷直播；

2、京東的總裁直播組團(tuán)登場(chǎng)，跨界同臺(tái)，區(qū)別于傳統(tǒng)的總裁個(gè)人直播；

3、京東泛娛樂(lè)直播成功案例出現(xiàn)，草莓音樂(lè)節(jié)、崔健鄭鈞演唱會(huì)等泛娛樂(lè)內(nèi)容和電商深度融合。

直播正在成為商家標(biāo)配和平臺(tái)標(biāo)配，品牌也不僅僅只是將直播定義成帶貨場(chǎng)，而更多的向營(yíng)銷場(chǎng)轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)的內(nèi)容以及娛樂(lè)化營(yíng)銷正在加速下沉到電商，內(nèi)容和電商正在告別傳統(tǒng)物理性 的合作，而真正發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，融合碰撞出新的營(yíng)銷場(chǎng)景和手段。

億邦動(dòng)力：從銷售總額這個(gè)角度上說(shuō)，哪些類目是京東直播的強(qiáng)勢(shì)類目？從爆發(fā)速度上看，哪些類目是京東直播的 " 黑馬 " 類目？

張國(guó)偉：3C 家電品類是京東的強(qiáng)勢(shì)類目，并驅(qū)動(dòng)直播大盤的迅速增長(zhǎng)。以海爾京東自營(yíng)旗艦店為例，618 期間千場(chǎng)直播近 3000 個(gè)小時(shí)，直播間引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng) 500%， 海爾 8 大品類產(chǎn)品線組成 4 個(gè)戰(zhàn)隊(duì)大 PK，且 8 大品類 BOSS 天團(tuán)空降直播間，直播間迅速躋身億元俱樂(lè)部。

京東直播黑馬類目是線上生鮮。因疫情原因，線上生鮮在 2020 年爆發(fā)性較強(qiáng)，比如正大 618 活動(dòng)期間帶動(dòng)直播間銷售同比增長(zhǎng)近 7 倍；大希地 618 當(dāng)天銷量也是占到當(dāng)月 20，拉升了當(dāng)月的銷售額。

億邦動(dòng)力：京東直播大盤中，達(dá)人直播與店鋪直播的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

張國(guó)偉：電商平臺(tái)的直播基本都是以店播為主，京東平臺(tái)亦是如此。直播正在成為商家日常運(yùn)營(yíng)的重要工具和渠道，對(duì)平臺(tái)而言，大力推進(jìn)店鋪全面開(kāi)播可以幫助商家和平臺(tái)拓展一個(gè)新的業(yè)務(wù)增量場(chǎng)，京東直播 2020 年的目標(biāo)就是要推動(dòng)自營(yíng)店鋪 100% 開(kāi)播，POP 店鋪開(kāi)播率達(dá)到 60% 以上，直播作為心智型的生態(tài)業(yè)務(wù)，必須要有規(guī)模才能凸顯效應(yīng)。達(dá)人直播是第二大直播形態(tài)，但京東的達(dá)人直播更多是作為商家品牌的服務(wù)商角色進(jìn)入的。

電商直播是生態(tài)業(yè)務(wù)，依賴于商家生態(tài)和達(dá)人生態(tài)兩個(gè)基石，并不存在更偏重哪一側(cè)的問(wèn)題，角色不同職能不同，是生態(tài)聯(lián)動(dòng)關(guān)系，并沒(méi)有相互替代性，任何一方有偏廢生態(tài)都是不健康的。但這并不意味著體現(xiàn)在前端就是五五分的關(guān)系，常態(tài)下達(dá)人直播占到整個(gè)直播場(chǎng)次的大約 20% 左右，因?yàn)橄鄬?duì)于有限的達(dá)人群體而言，商家的基數(shù)更大。

億邦動(dòng)力：京東直播和淘寶直播、拼多多直播在底層邏輯上有何區(qū)別？

張國(guó)偉：直播電商的業(yè)務(wù)本質(zhì)邏輯上大體相同，但各平臺(tái)的模式不同也會(huì)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)策略的差異，比如京東平臺(tái)的自營(yíng)部分可能更依賴于店鋪直播和明星直播，POP 部分對(duì)達(dá)人的需求會(huì)更大。

億邦動(dòng)力：從消費(fèi)側(cè)看，消費(fèi)者看京東直播的需求點(diǎn)或行為軌跡、消費(fèi)習(xí)慣等與其他直播平臺(tái)是否有區(qū)別？

張國(guó)偉：1、京東直播用戶的消費(fèi)行為可能更偏理性，薅羊毛用戶和沖動(dòng)消費(fèi)相對(duì)更少，比如京東直播購(gòu)物的退貨率相對(duì)較低，保持在個(gè)位數(shù)的水平。

2、相對(duì)于其它平臺(tái)直播更依賴于粉絲量等因素，成交多基于對(duì)人（主 播）和貨的雙重信任，京東用戶對(duì)直播內(nèi)容的專業(yè)度要求更高，主要取決于主 播的講解是否足夠好，影響用戶購(gòu)物決策的核心是商品是否被表達(dá)的更好，對(duì)品牌的人格塑造是否到位等。

億邦動(dòng)力：此前有服務(wù)商和商家反饋，京東直播流量相對(duì)少一些，您如何看待這個(gè)問(wèn)題？在未來(lái)，官方會(huì)從哪些方面去幫助品牌或達(dá)人獲取流量，并提高流量轉(zhuǎn)化率？

張國(guó)偉：流量少是相對(duì)而言的，每個(gè)平臺(tái)的用戶基數(shù)和畫(huà)像都各不相同，主要還是看轉(zhuǎn)化效率。

作為核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，京東直播在場(chǎng)景建設(shè)上正在拉通平臺(tái)和生態(tài)的資源，打通線上和線下，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)和站外，做全場(chǎng)景、全渠道的拓展，同時(shí)不斷升級(jí)分發(fā)模型和能力提升轉(zhuǎn)化率。此外，新開(kāi)播商家和達(dá)人的流量護(hù)航計(jì)劃、直播間銷售額最低收取 1% 扣點(diǎn)的扶持政策、機(jī)構(gòu)達(dá)人專項(xiàng)補(bǔ)貼、品類定點(diǎn)定向補(bǔ)貼等一系列平臺(tái)引領(lǐng)政策，也在幫助商家品牌和機(jī)構(gòu)達(dá)人搭建更友好更有利的直播場(chǎng)景。